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作者：Kyle Poyar’s Growth Unhinged

我们已经习惯了传统的 SaaS 指标集，只是如何运营 SaaS 业务的一部分。很难想象如果没有 CAC 回报期、LTV：CAC比例、平均 ACV 或幻数等指标该怎么办。

事情是这样的：在管理 PLG、垂直 SaaS 或基于使用情况的软件业务时，传统的 SaaS 指标手册可能会极具误导性。（也就是说，对于今天成立的大多数新软件企业来说，这是误导性的。

让我们看几个例子，好吗？

  • 产品作为增长动力。CAC的回报假设产品通过销售和营销实现增长。在 PLG 模型中，产品推动了获取、转换和扩展。例如，Atlassian将50%的收入用于研发，只有20%用于销售和营销。我们如何将研发视为创收功能？
  • 土地和扩张动态。像Snowflake这样的基于使用情况的公司会看到更小的“土地”，然后是巨大的扩张（NDR为150%+）。雪花的净收入保留率达到177%的峰值！当 LTV 基本上是无限的时，我们应该在客户获取上花多少钱？
  • 利润率降低，收入再增加。SaaS 公司正在看到具有不同利润率的新收入来源，例如支付、金融科技和市场支出。例如，在Shopify，76%的收入来自商家解决方案，只有24%来自订阅软件。SaaS公司也越来越多地通过第三方API（想想：OpenAI）许可技术，这进一步增加了利润压力。我们如何对非软件收入的估值倍数进行基准测试？

现实情况是，旧的SaaS指标仍然占有一席之地，特别是对于遵循传统的自上而下的订阅手册的公司。但我们也需要扩大我们如何定义现代软件企业成功的范围。我将从执行和运营角度解释我们是如何走到这一步的，以及我推荐的 KPI 是什么。

下一个时代指标行动手册的案例
1.0 SaaS指标手册存在根本性缺陷，现在事后看来很明显。

  • 它假设销售和营销负责客户获取，而不是产品本身。
  • 它假设软件购买者是唯一重要的受众，而忽略了软件产品的用户。
  • 它假设企业将软件货币化并以订阅为基础货币化，而不是根据订阅和使用量将广泛的产品（软件、金融科技、支付、市场交易）货币化。

我们需要为现代软件企业制定新的剧本。该手册应以用户的旅程为中心，并将产品使用情况视为购买意向的信号。

有了这个新视角，增长模式不受 SDR 生产力或 MQL 数量的限制。它的定义是有多少人发现产品，开始使用它，体验价值，然后决定付费。

🕵️ 发现：人们通常通过口碑、产品邀请或谷歌搜索日常问题的解决方案来了解产品。您的目标：为您的网站带来相关的高意向流量，同时尽可能降低 CAC。
🏁 开始：用户看到了产品的潜在价值，并决定注册并亲自试用。您的目标：教育网站访问者了解产品的价值，并将该流量转化为创建免费帐户。
😍 激活：用户实际上意识到了他们被承诺的价值。产品使用逐渐成为一种习惯，他们成为参与的用户。您的目标：缩短价值实现时间并引导用户达到他们的“啊哈”时刻。
🤑 转化：用户决定将关系提升到一个新的水平并成为付费客户。他们通常会从入门级套餐或即用即付计划开始。您的目标：通过将免费帐户有效地转换为付费客户来产生收入。
📈 规模：客户部署付费产品，并决定通过扩展用例、邀请团队或增加活动来加深关系。您的目标：促进更深入的使用并扩大付费客户产生的总体收入。

运营关键绩效指标
您需要跟踪用户旅程中每个步骤最重要的 KPI。这将使您能够将您的绩效与同行进行比较，诊断存在摩擦的地方，并发现加速增长的机会。
🕵️ 发现

  • 不包括客户的唯一网站访问者 （UVEC）
  • 按来源生成潜在客户（例如：付费渠道与非付费渠道）

成功的以产品为主导的企业通过自然搜索/SEO、口碑、产品邀请、推荐和第三方市场等低成本渠道产生不成比例的新用户份额。（欲了解更多信息，请查看我与Lenny Rachitsky合作的产品主导营销指南。
跟踪免费产品注册和传统潜在客户生成（演示请求，MQLs）的潜在客户生成，以及每种潜在客户类型的结果。添加“免费试用”CTA 的传统自上而下的公司通常会发现，它不仅增加了潜在客户总数，而且“免费试用”潜在客户的转化率更高，因为它们符合产品条件。

🏁 开始

  • 从网站访问者到潜在客户的转化
  • 激活的注册量
  • 每次激活注册的费用

如果他们不对产品采取任何操作，注册就毫无意义。衡量激活的注册可以让您更好地了解潜在客户的质量及其购买倾向。这是一个很好的过滤器，可以确定您的营销活动是否针对在给予足够时间时实际会转化的用户。在投放广告系列后的几天内，您就会知道这一点，从而可以更快地做出决策来增加或减少支出。该指标还有助于营销和产品之间的共享所有权，以帮助更多用户体验您的产品的价值。

😍 激活

  • （7）天内激活
  • 按来源和角色划分的激活率
  • 从一阶激活（例如：单人模式激活）转换为二阶激活（例如：多人游戏模式下激活）

每家公司都需要创建适合其特定产品的激活定义。根据我的经验，它应该是 （1） 有些忠诚的用户很容易实现的东西，（2） 可以在注册后的第一周内完成，（3） 预测未来的转换/保留，以及 （4） 与业务绩效相关。20-40%的激活率很常见。

🤑 转换

  • 注册后 （30） 天内的群组免费付费转化
  • 受产品影响或产品驱动的收入

PLG 公司可以将产品影响或产品驱动的收入视为其 PLG 动议有效性的指标。这是指在任何销售互动之前在产品中观察和记录有意义的活动的客户收入。与自助服务收入本身相比，这是 PLG 团队管道贡献的更好指标。

📈 规模

  • 同期群毛留存率和净留存率
  • 北极星使用指标
  • 产品合格帐户 （PQA）

产品合格帐户通常按分数计算，而不是二进制合格与否。它们是基于与您理想的客户档案 （ICP） 和产品使用行为相结合的实力信号。你会希望销售代表根据最佳拟合和最高信号确定优先级，然后从那里开始。

高管和投资者关键绩效指标
运营 KPI 可帮助您确定重点。另一方面，高管和投资者 KPI 可帮助您传达整体业务模型的健康状况。您的目标是让其他人相信您有一种可预测的创收方式和大规模盈利的途径。

  • 年收入运行率（“ARR”）。这是年度经常性收入 （ARR） 的扩展，其中包含非订阅重复收入。我的经验法则是：如果收入利润率高并且经常发生，那么可能应该相应地进行估值。
  • 净新“ARR”的变化。该指标指示企业线性增长与指数增长的程度。高速增长的公司将看到净新“ARR”的变化每个季度越来越大。
  • 净新“ARR”与烧钱。该比率提供了对业务模型效率的可见性。与 CAC 回报或幻数不同，它包含了推动客户获取、转化、保留和扩张的所有投资领域。每燃烧 1 美元产生的增量 ARR 越多越好。（这是Nnamdi Iregbulem通过谁是Nnamdi的有用摘要）
  • 每个 FTE 的“ARR”。SaaS似乎喜欢复杂的指标。如果我说我不爱他们中的一些人，那我就是在撒谎。一个越来越重要的问题非常简单：每个 FTE 的 ARR。这是一个您无法隐藏的指标。从理论上讲，PLG 公司应该在规模上拥有更高的每 FTE ARR，因为他们能够将通常由人完成的工作转化为产品体验。
  • 自然增长率。PLG公司往往有一个来自有机收购（SEO，口碑等）和有机扩张（更多使用，更多席位等）的超高效增长基线。从那里，他们利用付费营销渠道、SDR/BDR 和其他投资来加速增长。此指标的目标是帮助您了解超出基线的付费投资的增量投资回报率。这有助于您证明您可以在多大程度上花钱赚钱。
  • 按客户类型划分的基于同期群的保留率。基于同期群的指标，即跟踪同时开始的一组注册之间的行为进展，绝不是新的。但是，与查看平均值相比，这些指标变得越来越重要，这在PLG或基于使用情况的业务中可能具有高度误导性。您需要跟踪基于同期群的支出和留存率，并按进入市场渠道、用户数量、国家/地区和其他因素详细了解行为。