早期创始人必须亲自做销售

在早期创业过程中，销售是不可或缺的关键环节。

但是，许多技术出身的创始人却对销售不够重视，甚至回避。他们往往错误地认为，多花点时间编写代码或在产品上投入更多精力就自然能吸引更多客户。然而，根据 Y Combinator（ YC ）和众多科技公司的早期经验来看，这一观点显然站不住脚。早期的销售工作不仅至关重要，而且创始人必须亲自参与其中。

今天，我们分享的内容来自 YC 合伙人 Gustaf Alströmer 的演讲，题为《如何找到你的第一个客户》。Gustaf Alströmer 曾担任 Airbnb 初创阶段的增长负责人，他深刻认识到，许多看似聪明且可扩展的增长方法并不适用于早期创业公司。在本文中，他不仅指出了创业公司常犯的错误，还分享了 5 种找到客户的方法。

一、早期创始人要亲自参与销售这个“笨”事情**

在创业初期阶段，你不妨读读 YC 合伙人 Paul Graham 的《创业要从“笨”事情做起》，这篇文章很重要。Paul 是 YC 的联合创始人，他在这篇文章中分享了 Airbnb 早期的经历。Airbnb 可以说是 YC 加速成功的典型代表之一，他们就是“从‘笨’事做起”，尤其是一些不可规模化的事情。

很多没有在初创企业或早期公司工作过的创始人会错误地认为，只要有好产品，增长就会自然而然地发生，创业也就会取得成功。但事实并非如此。闭门造车是得不到好产品的，只有和客户紧密协作才能打造好产品。因此，当你向第一个客户展示产品时，它肯定还有很大提升空间。

也就是说，创业公司是不会自己成长的，只有创始人不断付出努力，它才能发展起来。仅仅在网页上投放广告草草了事是远远不够的，你必须亲自下场招揽客户，做“销售”这样的“笨”事情。

在创业过程中，销售是至关重要的一环。但很多创始人对销售很不屑，甚至想方设法逃避。他们往往认为，我多写点代码，或者多在产品上下点功夫也同样能吸引到更多客户，销售不是必不可少的。但我在 YC 的经验告诉我这是不可能的。

我说这些是想告诉你，销售策略的学习只是一部分，真正重要的另一部分是要意识到销售是你必须要做的事，不能纸上谈兵，而是要亲自参与销售，并且对销售抱有志在必得的决心。

Paul Graham 提出的创业曲线是一个出色的可视化工具，Trevor Blackwell 对它进行了标注。这个曲线展示了大多数公司在创业过程中所经历的阶段，类似于一个创业时间轴。具体包括以下几个阶段：

首先是产品发布。现在的大多数公司选择在 Product Hunt、Hacker News 或其他互联网论坛上发布，而非 TechCrunch 。

然而，随着早期客户的新鲜感逐渐消退，你的发布也会逐渐失去关注。如果没有立即获得客户青睐，那么你就会陷入“忧伤之谷”。这个阶段可能会很长，并且许多公司都会因为没有尽快进行迭代测试而失败。

有些创业公司会很快地发布改进后的产品。他们会倾听客户反馈对产品进行改进。但许多公司都走不出这个阶段，消失于“无能之溃”。

只有那些坚定不移、不放弃的创业者才能进入“希望之颠”： 经历一番颠簸，最终找到适合市场的产品。

从创业曲线上我们可以得到一个启示：在创业早期，创始人的作用是至关重要的，他们可以决定公司的成败。如果发现市场不对劲，创始人需要让公司转向新的市场。如果不懂如何做销售，那么创始人就需要去学习这样的“笨”事情。

二、创业者需要的 5 点销售认知

1、了解你的客户和他要解决的问题

首先，创始人要学会做销售，就需要了解你的客户。与客户交谈和向客户销售产品实际上是同一个硬币的两面。同样的原因，创始人只有了解自己的客户，才能知道自己需要解决什么问题以及如何进行销售。

2、做好销售才能更好把控公司的命运

学会如何销售，可以让创业者将公司的命运掌握在自己手中。

3、搭建销售团队之前要自己做销售

只有在你自己学会如何进行销售之后，才应考虑雇佣销售团队。因为只有这样，你才能知道优秀的销售人员或团队是怎样的。另外，如果你的产品质量不好，你也无法顺利进行销售。也只有你亲自尝试过推销产品，你才能判断产品如何迭代。

4、学会销售并不难

如果你不知道如何销售，不要担心，你可以学习。在创业公司中，这可能是最容易学习的工作内容。

5、你要很了解你真正在解决的问题、你的产品和所在的市场

如果你了解你的客户要解决的问题，以及你自己的产品和所在的市场，那么你在客户眼中就是这个领域的专家，他们也更愿意采纳你的销售意见。为解决客户问题的热情将会很有感染力，如果你真的热衷于为客户解决这个问题，他们能够感受到。

三、5 种方法找到客户

1、抢占先机，尽早销售

2017 年冬季 YC 创业营期间，Brex 的创始人 Pedro 和 Henrique 在公司还处于初创阶段时，就直接在其他创业公司中找到了前 10 个客户。在 YC 创业营，你能接触到很多其他创业公司，他们其实就是潜在的客户。Brex 的创始人思考着，什么样的产品既简单又能帮助到其他创业公司呢？想清楚后，他们就直接去签约客户了。

首个版本非常简单，每个客户只有一张虚拟信用卡。Brex 的 Henrique 亲自为每个客户积极地进行了部署。当然， Brex 本可以等待拥有完整的产品、网站或 app 应用，或者一切准备就绪后再开始，但他们在有了好的创意后就决定立刻采取行动。

2、善用电子邮件销售

这是 Brex 与同期创业营的公司联系时发送的电子邮件，实际上这是在直接向潜在客户写电子邮件。

（Brex 早期销售邮件内容）

我们简要阅读其中的一部分：

• “嘿，伙计们，我们正在给 2017 年冬季营的校友们开放测试版，一共 10 个名额。”（ 10 个名额？好像名额有限，所以我应该采取行动）
• “Brex 是专注于技术公司的企业信用卡。”（说的就是我，完美）
• “我们不需要个人担保，可以承保刚刚起步的初创企业。”（这是价值主张，因为大多数 Brex 的替代品都没有）
• “那它的成本是多少？它是免费的，商家为我们付款，所以没有年费。”（这似乎是一个不用思考的选择）

我认为这封电子邮件可能有点长，但它确实有用。下面我将具体分析如何写出一封有效的电子销售邮件。

（Gustaf Alströmer 给出的销售邮件示范）

• 篇幅简短

首先，篇幅应该简短，最多 6 到 8 个句子。Brex 的邮件虽然有用，但可能还是太长了，人们没有时间读长邮件。如果你来自学术界，你可能习惯于写长邮件，但在商界，邮件要尽可能简短地说明要点。

• 语言简明易懂

在撰写电子邮件时，你需要注意几个方面。首先，你需要确保语言简明易懂，没有术语或流行语，清晰地表述你的产品或服务是什么，以及它的工作原理。

• 解决问题

明确指出你将为潜在客户解决的问题是什么，让他们明白你对于他们的价值。

• 内容用纯文本编写

不要使用任何 HTML 格式，就像你平时给朋友写的邮件一样，只用纯文本。

•  用具体信息展示自己

一定要说明你就是做这个产品的公司创始人，说明你和你团队的独特之处。空口无凭，你应该利用具体的社会经历来展示你的成功之处，而不是仅仅说你是专家或有多少年的经验。如果你是 YC 创业营的一员，或者曾经在知名公司工作过，这些也是另一种形式的社会履历。

• 插入网站链接

你需要在电子邮件中加入你的网站链接，这个网站要简洁明了，包含有关产品的信息，但不应包含大量图片或付费内容。你只需展示产品的屏幕截图和产品具备的功能点。

有时，发送一个短视频或嵌入一个 YouTube 视频也是行之有效的，我甚至看到还有人使用 GIF 动态图片，这些很容易让收件人点击观看。但这些视频和 GIF 动态图片需要能快速展现你的解决方案，因为收件人对自己碰到的问题非常熟悉，没有时间去观看两三分钟的解决方案。

• 邀请进入下一步沟通

最后，你需要在邮件中发出进行电话或者会议的邀请，具体形式取决于你公司的情况。但是，你发送的邮件中必须有下一步的行动暗示（call to action）。

3、理解销售漏斗

• 销售漏斗的五个环节

其实销售漏斗的概念很简单，大家觉得困惑可能是因为销售界有一些专业术语。所以我将创始人语境和销售语境对应起来，方便大家理解（它们不一定完全对应，你能理解大意即可）。

（Gustaf Alströmer 的销售漏斗对应表达）

第一条是潜在客户列表，销售术语叫做“商机”或者“获取销售线索”。你可以使用 Google 表格或类似的工具来创建名单。

下一步是通过发送电子邮件、LinkedIn 消息等适当的方式来联系他们。随后，你可以根据邮件回复安排演示或会议。接着是讨论定价，并最终将他们转化为客户。

在你签约客户以后，千万不要忘记引导他们上手并确保他们开始使用你的产品。如果此过程顺利并且你获得了良好的关注度，就有可能获得长期的收入。

如果你忽略了最后一步，那么很可能会出现大量客户流失。因为对早期产品而言，客户不了解如何使用是很常见的。在这个过程中更应该做的是提供良好的客户指导，而不是花费大量时间进行产品优化。

回到我之前提到的 Google 表格，你应该从简单的开始。但是你可以在表格中添加更多列信息，比如行业、公司、职位、姓名、电子邮件等，可能还有 LinkedIn。许多 CRM（客户关系管理工具）软件都包含这些类别，所以使用一个简单的 CRM 软件是个不错的主意，关键是要提前做好这项工作。

• 从难度最小的客户开始销售

现在我有了清单，也理解了销售漏斗，那么作为该地区的销售人员，我应该接触谁？如何进行优先排序？

在销售方面，我最重要的建议是：先接触最容易成交的客户。现在不是啃硬骨头的时候，你要集中精力做最简单的销售。创业公司没时间去追求所有的潜在客户，而且潜在客户有很多，不需要全都选择。在处于很早期的阶段时，只需要挑选那些最有可能达成交易的客户即可。

• 建立大的销售渠道

挑选最有可能达成交易的客户的最佳方法是建立一个庞大的销售渠道，也就是有很多人在帮你给潜在客户发邮件。当你得到回应并进行安排会议时，应该优先考虑那些最有可能达成交易的人。你可以从他们对你交易意向验证问题的回答中判断他们的成交意愿。

在确认客户意向这一步骤中，你应该筛选掉进展缓慢的客户。同时，不要害怕客户离开。如果有人让你进行了两到三次通话还没成交，你可以这样婉拒他：“很高兴认识你，我学到了很多东西，我们 6 个月后再联系吧。” 这样说完全没有问题。

• 借助你的社会关系进行销售

把产品销售给认识的人比销售给陌生人要简单得多，所以你应该充分利用自己的人脉关系与社会网络。

• 销售给创业公司更容易

我从 YC 的创业公司，尤其是软件公司身上，一遍遍地学到了这一点。事实证明，大公司更官僚，有更多要走的流程。他们甚至有一个专门的部门负责与你谈判，这就需要很长时间。而创业公司就没有这些问题，因为他们没有时间做这些东西，这不是他们的优先事项。所以初创企业的决策路径很短，你可以在建立联系初期就迅速找到决策者，无需经历繁琐的流程。这就是为什么初创企业比较容易合作，也是为什么我们建议大多数公司向初创企业销售的原因。

• “广撒网”寻找早期使用者

大多数人都不会是早期的使用者，我一直在对跟我合作的 YC 公司强调这一点。你必须不厌其烦地发送千百封邮件，不是因为收件人讨厌你的产品，而是因为大多数人都会无视营销邮件。他们不会在看过你的 LinkedIn 或电子邮件后而尝试使用新产品，甚至可能永远不会尝试新产品。大多数人如此，但总有一小部分人会成为早期使用者。

我记得在 Airbnb 工作时，我很喜欢创始人给我发邮件介绍他们的新产品，我非常愿意成为第一个注册使用它们的人，成为一个早期使用者，因为我喜欢尝试新事物，并且不介意尝试新事物带来的风险。

你需要发送更多的消息来接触早期使用者，因为你没有时间说服别人。你必须找到自愿成为早期使用者的人并尽早与他们接触。

4、选择合适的收费策略

作为创始人和公司，提供免费产品或试用期是很有吸引力的。这些免费试用的形式多种多样，但如果你没有收费，他们就不是你真正的客户，你也就没有创造价值。客户付款才是你真的给他们提供了价值的表现。

因此，你应该克服因价格遭到客户拒绝的恐惧，并找到合理的定价。如果他们不想付款，并且你在客户意向确认阶段的第一次电话或会议沟通中就发现了，这其实是好事情，说明你应该转向下一个客户。再次强调，要筛选掉那些不适合的客户。

接下来，谈谈免费试用。免费试用对于 To C 销售来说很常见。面向大众消费者时这种方式效果很好。

提供退款保证在 B2B 领域比免费试用更好。我们会收取费用，如果你不满意，可以在 30 天或 60 天内退款，或者退出年度合同，这样就只需要支付一个月而不是全年费用。在 B2B 销售中不应该提供免费试用，提供退款保证和退出的机会要更好，将价格提高直到客户抱怨但仍然会支付是正确的方法。

5、从目标开始逆向工作

• 使用 CRM 软件了解客户转化率

以你的销售漏斗为基础，从目标开始逆向工作。你必须清楚销售漏斗中的每一步都存在流失，但只有当销售真正开始了，你才知道这些流失的百分比是多少。也许你之前没有做过太多销售，不清楚自己的短板是什么。也许你擅长发销售邮件，但不擅长成交，也有可能是相反的情况。但你自己不清楚这些，因此在发送邮件时，你需要做好记录并跟踪所有这些转化情况。

举个例子，我发送了 500 封邮件或者 LinkedIn 信息。打开率是 50%，也就是说有 250 人会打开邮件，其中 5% 的人会回复邮件，即我有 20 个潜在客户，从回复邮件来看，其中有一半会转化为演示，也就是我进行了 10 个演示。这个结果还算不错。但是我不太擅长演示，最终只有 2 个人成为客户，即转化率为 0.4% 。

我敢打赌，很多人不会追踪这些数据。但如果你追踪这些数据，你就能了解获得 10 个付费客户究竟需要多久。就像推出新产品时，你希望有一些指标和客户数据能告诉你产品是否好卖一样，销售过程中，你同样需要数据来了解你擅长和需要改进的方面。我的建议是使用一个简单的 CRM 软件来跟踪客户转化率。

• 对外销售需要广撒网

我再举一个例子，这种错误在大多数初创公司里都比较常见，哪怕是在YC 跟我合作的初创公司也不例外。

假设我发送了 100 封邮件，对我来说这已经很多了，但如果我的转化率还和上个例子一样，那我是得不到任何客户的。创始人会因此得出一个结论：销售没用，我应该转而做营销、SEO 或依靠推荐等，这是完全错误的。因为你缺少足够的数据来做出这样的判断，也没有进行足够的触达去确定销售漏斗中正确的转化率百分比。所以其实是你发送的邮件太少了。

简言之，由于不了解客户转化率，你需要一个客户关系管理系统来帮你进行数据追踪。由于不知道谁是早期使用者，主动销售成为了一个数字游戏，你需要更多的机会，毕竟你不可能在 10 个销售线索中获得 5 个客户。

但是很不幸，大多数创始人没有从销售漏斗反向推导，并且没有进行这样的实践。结果就是他们在销售方面很失败，却不知道真正原因。

四、总结

作为一家初创企业，你当然可以有很多增长方式。但据我所知，即使你的增长战略最终状态像 Airbnb 一样，也就是增长的来源是口碑、谷歌搜索、推荐、Facebook 广告等，你也要记得，那不是 Airbnb 初创时做的事情。他们不是从追寻谷歌 SEM 或谷歌 SEO 开始的，他们最开始做的销售推广工作都是不可规模化的“笨”事情。

虽然很多公司都直接诉诸于所谓的可规模化增长渠道，但这并不适用于初创公司。它们在大规模运营时可能有效，但对初创公司而言，追寻 SEM，也就是搜索引擎营销，可能会因为竞争激烈导致费用昂贵；而追求 SEO，又将耗费很多时间。

总之，请创业公司务必重视销售中的“笨”事情。

-全文完-