小而美：持续盈利的经营法则

萨希尔·拉文吉亚/文

编者按：萨希尔·拉文吉亚有着颇为传奇的创业经历。15岁开始创业，上大学第一个学期，就作为联合创始人创立了Pinterest（拼趣）并成为二号员工，而后放弃手上期权，开始了他的追逐独角兽之旅。

2012年，他创立了Gumroad。2015年，由于增长达不到预期，裁掉了75%的员工，只剩下5位核心员工。到 2016年，公司只剩下萨希尔一人。此时他开始重新思考企业规模、速度与利润，理顺、简化经营逻辑，提出极简创业经营理念，认为创业者和经营者应该关注“尽一切力量盈利”，而不是“不计一切成本扩张”，专注解决客户问题，把自己热爱的、世界需要的与能赚钱的和擅长的结合起来，创造持续盈利这一企业生存的必要条件。

最后在萨希尔的经营下， Gumroad“起死回生”，实现超线性增长，重新为投资界所青睐，但他却改变了思路，不再追求成为独角兽，而是专注于企业的持续增长能力。

他把打造小规模“极简企业”的6条法则总结在了自己的新书《小而美》当中，希望能给当下的创业者启发。

法则1：追求盈利能力，而不是成为独角兽

创建极简主义企业并不是主张快速变富，而是坚信盈利能力才是企业成功的关键指标。能盈利意味着可以持续发展。这并不是在水里不停地踩水，直到救生艇前来救命（很多创业者在筹划下一轮风险融资的时候就是这种心态），而是意味着制造自己的船。

由VC来决定谁才有机会尝试的时代快要过去了。如今，如何创建和发展企业的信息唾手可得，世界各地的创业者都能轻易找到，而且成本更低。

门罗风投（Menlo Ventures）的董事总经理兼合伙人马特·墨菲曾表示：在他们投资的初创企业中，几乎70%是不成功的，那些仍然坚挺的30%的初创企业，仅有少数能提供3——5倍于初始资本的回报。整个体系依赖的是不多于5%的企业，它们提供了10——100倍的投资回报，抵消了其他投资的亏损。

这意味着95%的初创企业哪怕拿到融资，也还是会失败。通过风险融资来创业的理由越来越少，支持你继续创业的只有一点，那就是盈利能力。

法则2：从社群着手

对极简主义创业者来说，社群是任何成功企业的起点。这并不意味着你应该只是为了创业，就跑出去找一个社群加入。而是说大部分企业失败，都是因为创建时头脑里没有一个特定群体。

最好的社群是由兴趣、价值观、技能相同，但是其他方面又有所不同的个体组成的。如果读到这里，你在思考你已经在哪些社群里，那就问问自己下面这些问题：

如果我开口说话，谁会听？

我在线上和线下把时间都花在了哪里？跟哪些人在一起？

在哪些情况下，我展现的是最真实的自己？

我都和谁一起出去玩？即使我并不是真的很喜欢他们也值得，因为我们有着更重要的共同点。

请一定绞尽脑汁地去思考这几个问题。在最后形成的清单上，你会发现自己要服务的人群。你如果已经创建了一家企业，可能会想跳过这个步骤，但我相信经常思考这几个问题，可以让你记得做这份事业的初衷，最重要的是，提醒自己在为谁做这件事。

成为社群的一员只是一个开始，当你开始为社群成员贡献价值时，真正的魔力才会产生。如果你贡献了价值，你的曝光度将是没有贡献价值的用户的10倍，而且它会继续增长。一旦你开始贡献内容，人们就会开始记得你的名字。

当你精通到可以利用你了解的东西赚钱时，无论是现在还是将来，只要你投入时间，你所在的社群就会颇具规模，这些社群成员最终会成为你的第一批潜在客户。

法则3：4种价值 X 4种路径

最好的极简主义企业，很多都是从自由职业或者业余项目起步，然后才发展成具有长期发展潜力的可行企业的。当你在思考到底要创建什么时，以下4种路径能让你以最快、最高效的方式创建一门能赚钱且可以持续经营的生意。

①通过数字内容（视频、电子书、播客、课程）出售你的知识。

②销售实物产品（商品或者有特色的系列产品）。

③将用户连接起来，收取固定费用或按比例收费。

④软件即服务（SaaS）。

而人们购买产品或者服务时，通常是在追求四种价值的获得：

①地理位置价值：让不容易得到的东西变得容易得到。

②形式价值：通过重新排列现有组成部分，让某物更有价值；。

③时间价值：让慢的东西变快。

④所有权价值：移除中间商。

你的产品能让哪些价值更容易理解？更快得到？更便宜地买到？或者让他人更容易获得？

要找到你的产品，你可能要将上述4种路径与这4种经济价值结合起来，只有这样才能发现最能解决你试图为客户解决的那个问题的业务类型。

法则4：要收费，多少都行

最开始，你可能想免费提供你的产品，或者以低于你时间成本或原材料成本的价格来收费。不要这样！要生存下来，你需要赚到钱。而要做到这一点，唯一的方式是不仅要收费，还要收取让自己能活下去的费用。

你如果已经完成了产品化，就应该已经为你的第一批客户想清楚了初步的定价结构。而且定价就像生意的其他部分一样，都可以迭代。你拥有的客户类型最后会影响你收费的方式以及金额，但是在开始阶段，在你创建你的解决方案时，记住你能够通过两种方式收费。

①以成本为基础（适用于本身有成本支出的东西——比如网络服务器、员工的工时）。如果你需要支付一定的费用，你可以加上一部分“利润”，比如成本的20%，然后照此收费。例如，零售商通常批发拿货，在他们卖给消费者时，价格会翻倍（给他50%的利润率）。iTunes或者iStockPhoto（加拿大精品图库下载站）这样的市场通常使用这种方式。

②以价值为基础（适用于具有明显价值的产品）。这种收费不是因为产品的交付需要花钱，而是因为产品的内在对于客户有价值。比如，网飞有一个多屏功能，他们不需要为此花钱（除了该功能最初上线的设计成本），但他们能以此按月收取费用。

我们的目标在于，最终按照分层服务向人们收费。在你的产品、服务或者软件有了被认可的价值和品牌之后，你就能够这么做。将这些层级想象成不同类型的机票——不管是坐经济舱、商务舱还是头等舱，你都会到达目的地，但是不同级别的服务大不一样。阶梯定价对于大多数软件企业来说是一种非常常见的做法，而且它根据产品的功能一直在变化。比如 Circle.so，一个创作者社区平台，根据社区成员的数量以及可用的功能和集成情况，提供基础级、专业级以及企业级三种级别的服务。

即使你从很低的起点开始，逐渐做大，收取一些费用也很重要。免费与1美元之间是天壤之别——这就是“零价格效应”。

法则5：从社交媒体开始

人们不会从陌生人一步到位变成客户，他们从陌生人开始到模糊地知道你的存在，到渐渐成为粉丝，再到成为客户，最后成为帮你宣传扩散的回头客。所以，创业的一切都要从制造粉丝开始。

①创建账号

一个是你个人的账号，一个是你企业的账号。创作者和企业老板身份不同，两者之间存在细微的差异，但是二者面对的根本问题相同：谁是你的受众？他们的生活目标是什么？你如何能帮助他们实现目标？

很多人认为他们有企业账号就足够了。不，并不是如此。人们不在乎你的企业和它的成功，他们在乎的是你以及你的拼搏。

②不要分享你午餐吃了什么

更新你的生活状态或者企业的近况是可以的，但这不会增加你的受众。在社交媒体上（即使是在你的个人账户上）谈论一日三餐的时代已经过去了。现在你的目标是扩大影响力，为在网上找到你的陌生用户提供最大的价值。

③要真实

社交媒体是关于想法的，而不是关于人的。做你自己，但要专注于践行一套核心价值体系。你学到了什么？曾进行过怎样的对话？你要做的是给予，而不是索取。记住：这里关键不是卖产品。

你的企业账号应该跟你的个人账号相似，因为两者都是你，而且都应该是关于想法的，这样你就能够持续不断地免费提供价值。你不是在谈论一个新的客户案例或推出的新功能，这可能会让人觉得奇怪。你也可以偶尔这么做。

但事实是，你的受众不在乎。他们想要减肥、大笑，想要娱乐、变得更聪明、跟所爱的人共度时光，想要准点回家，想要睡足、吃好，想要开心幸福——帮他们实现这些愿望。

④在公众视野中创建

前面我们提到了社群的重要性。现在，是时候代表你的产品再走远一点了。你不仅应该分享那些为了维持你与社群的联系而学到的东西，还应该在公众视野下创建你的品牌，并与你的客户分享这个过程。你不必是一个天才，或者假装是天才，你只需要在至少一件事上领先你的受众一步。

⑤相信反馈循环

开始分享后，你很快就会发现哪些行得通、哪些行不通。社交媒体的魅力在于你能够从你的粉丝中获得即时回应（或者没有回应）。随着受众越来越多，你会收集到更多数据，这样你每天都能回顾什么有效果、什么没有效果，并分析其原因。“有效”对不同的产品意味着不同的东西，但是归根到底，你的努力应该可以量化、客观，而且应该在某种程度上为你的营收做出贡献。

法则6：不要过度开支

商业中最重要的一个等式就是：利润 = 收益 - 成本。这看上去非常简单：赚的比花的多，你的企业就能够永远屹立不倒；赚的比花的少，你就终会失败。

但你会诧异地发现，创始人经常忽略利润率（也就是持续发展的能力），而专注于产品开发、增长、招聘以及其他种种事情，直到资金耗尽。YC 公司的创始人保罗·格雷厄姆可以根据一家公司“默认存活还是默认死亡”立即对其规模做出评估：如果开支和营收保持不变，公司会存活还是死亡？令人难以置信的是，与他交谈的创始人中，有一半人不知道这一问题的答案。

根据格雷厄姆的经验，创始人不知道答案的原因是，他们认为自己不需要知道。他们指望着投资人在情况恶化的时候“嗖”的一下飞过来拯救他们。但如果你是靠一己之力创建企业，你必须关注自己的资产负债表，因为没有人会来将你从错误中拯救出来。

如果你现在已经赚了钱，你应该能够通过只关注等式中唯一留待讨论的部分来保持盈利的状态：成本。减少成为，你要按照下面几点来做。

①给自己开工资，能少则少，至少最开始这样

你是创始人，同时也是第一个员工，这样看待自己。不要想着拿分红，而要给自己一份年薪，哪怕只有 1 美元，然后在你能够承担得起的情况下逐渐增加。这会促使你亲力亲为，将你的体系都搭建起来，从而让你能够对企业经营而不仅是售卖产品到底需要多少资源了如指掌。

如果你担心能否维持生计的问题，我理解。这也是我为什么一再建议，在刚开始时把创业当作副业，利用你的时间、精力和各种点子，将生意扩大到具有盈利能力之后再辞掉你的全职工作。然后，你可以在利润允许的情况下给自己发工资。

归根结底，你应该尽可能地减少公司开销，但同时也要记住，你的目标是给自己提供足够的收入，从而让自己能够专注于重要的问题——帮助客户解决他们的问题。

②雇用软件，而不是人力

人力非常昂贵，但软件不贵，这通常是因为很多软件公司都由风险资本以增长的名义提供补贴。利用这一点，你可以用Pilot（火山引擎）或者Bench（一个通用的延迟基准库），而不是聘请一位会计或者首席财务官。使用Gusto软件可以在5分钟内解决薪酬和福利管理的问题。

因为推迟招聘，你还会省下与人员管理相关的所有岗位上的开支，比如人力资源人员和办公室经理。使用便宜的软件工具能为你带来的效益可能会让你大吃一惊。例如，你可以雇一个人，在每次有人订阅你服务的时候跟进新客户，也可以使用像Zapier这样的自动化工具来发跟进邮件，并将这些新客户添加到清单中供以后打电话用。

③别使用办公室

新冠疫情之后，无数人都相信这一点。使用办公室会产生令人难以置信的大量相关成本，而且你还不得不去管理它。除非你真的需要，否则不要使用办公室。

谷歌、微软、摩根士丹利、摩根大通、Slack、亚马逊、PayPal等这样的巨头以及其他大型公司，都在2020年之后延长了员工可以选择在家办公的政策。所以，如果它们都不需要办公室，你很可能也不需要。

④把一切都外包出去

一开始当然是所有的工作都由你一个人来做，然后你外包给软件，最后，你和你的机器人部队就会达到最大负荷，这时你就需要帮助了。

但在聘用你的第一个全职员工之前，先用一个自由职业者。这并不是让你用低于他们应得报酬的工资来剥削善良勤劳的人，而是说要雇用打算创业或者其他可能成为极简主义创业者的人：为他们提供在一个运转良好、能够盈利的公司里学习的机会，给他们丰厚的报酬，给他们一个在赚钱的同时，可以按照自己喜欢的方式安排其他时间的机会——甚至可能创建他自己的极简主义企业。

如果你能使用这些技巧，让你的成本低于收入，那么你的生意就不会倒。更好的是，你将有值得保持下去的东西：一个服务于客户的能赚钱、可持续、发展中的企业。

结语：做大不等于做强

极简型创业思路其实只是想告诉我们一件事：做大不等于做强。“大”，代表着员工多、场地大、业务规模大，而“强”的意思是能持续稳健经营，利润高。一旦做大，办公场地、人员工资、管理协调等成本飞快上升，利润反而可能下降，碰到市场不好的情况，反而会大而不强。

现在的创业环境，追求独角兽已经太难，更适合生存的“小而美”型公司异军突起。小部队作战，利润高，时间弹性也高。组织结构“小而美”，正是未来商业社会的一个大趋势。成为极简型创业者吧，从现在开始。

（作者为Gumroad公司创始人，本文摘自《小而美：持续盈利的经营法则》）